“十四五”規(guī)劃下的文旅業(yè)，未來五年如何抓住機會？

2021，于旅游業(yè)而言是一場百年難遇的大考。

旅企倒閉潮、破產潮此起彼伏，熬下去成了唯一的選擇。另一邊，物極必反，否極泰來，轉機往往在危機中誕生。在疫情沖擊下，創(chuàng)造機遇所引發(fā)的變革，也為新文旅時代埋下伏筆。

多重政策下，新文旅時代加速

近日，國務院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》?！兑?guī)劃》指出，“十四五”時期，中國將全面進入大眾旅游時代，旅游業(yè)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，但機遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化?；仡?021，一個不可否認的事實是，盡管文旅業(yè)遭疫情沖擊損失慘重，但在多重政策因素的共同作用下，新文旅時代正在加速。

鄉(xiāng)村振興按下加速鍵

伴隨著“十四五”規(guī)劃的實施，我國脫貧攻堅邁入全新的振興階段，從2021年的整體發(fā)展來看，其中鄉(xiāng)村振興被重點關注。

去年2月21日，國務院發(fā)布“一號文件”，提出全面實施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。同年5月，農業(yè)農村部辦公廳等部門發(fā)布了《關于加強金融支持鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)發(fā)展的通知》，明確金融支持鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的總體要求和發(fā)展目標，創(chuàng)新支持鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的金融服務產品。

有相關人士指出，鄉(xiāng)村旅游將會是落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略最具前景的途徑之一，充分利用鄉(xiāng)村自然資源優(yōu)勢的旅游業(yè)，未來所占GDP比例會越來越高。可以預見，鄉(xiāng)村振興以旅游業(yè)態(tài)承載當?shù)貧v史承載，讓傳統(tǒng)文化因旅游煥發(fā)新生，同時也為旅游市場發(fā)展帶來新機會。

目前，鄉(xiāng)村旅游已成為文旅消費市場上的增長新動能，Airbnb愛彼迎在中國推出鄉(xiāng)村旅游扶貧項目；華僑城以“文旅融合+美麗鄉(xiāng)村”、“產業(yè)幫扶+鄉(xiāng)村振興”等模式打造了近三十個特色小鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村項目。除此之外，京東、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛將鄉(xiāng)村振興納入未來規(guī)劃中……各個企業(yè)紛紛將鄉(xiāng)村作為集團擴張的戰(zhàn)略部署，依托豐富的鄉(xiāng)村資源發(fā)展在地文化。

或許在不久的將來，打卡網(wǎng)紅鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村新變化，將演變?yōu)橐环N文旅新符號。

#城市更新大戲潮起

2021年以來，各地方因地制宜加快了城市更新進程，城市更新與文化旅游融合發(fā)展已成為“流量密碼”。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推動更多城市將旅游休閑作為城市基本功能，充分考慮游客和當?shù)鼐用竦穆糜涡蓍e需要，科學設計布局旅游休閑街區(qū)，合理規(guī)劃建設環(huán)城市休閑度假帶。這也意味著城市更新通過多次開發(fā)形成新的空間經(jīng)濟模式，包括融入更多文旅新場景、新產品等元素。

以甘坑客家小鎮(zhèn)為例，華僑城與甘坑引合作，通過深挖客家涼帽，打造深圳本土原創(chuàng)小涼帽IP形象，挖掘客韻、婚慶、書香、涼帽、繪本五大體系，全力打造華僑城甘坑新鎮(zhèn)。再者，為彰顯“最太原”文化魅力，文道巷項目以明、清等時間點為線軸，形成集府城文化、街市體驗、晉味煙火、國潮玩樂、親子樂園、晉陽夢令、文化生產、街坊交往等八大項目為一體的街區(qū)，從“深耕文化內核”、“多業(yè)態(tài)融合發(fā)展”、“文化IP助力城市更新”等方面更新了文道巷建設和城市文化塑造。

未來，城市更新與文旅的結合走向如何？焦點研究院院長陳陽分析了兩個價值走向：面向外地游客，將保留既有建筑，保持城市記憶，延續(xù)城市特色風貌；面向本地居民，將對傳統(tǒng)商圈、商業(yè)中心等進行改造激活，融入更多新業(yè)態(tài)、新物種，創(chuàng)造消費新?lián)c。

掀起紅色旅游熱潮

恰逢建黨百年，加之政策加持，紅色旅游迎來了高光時刻。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里，我國紅色旅游出游人數(shù)超過1億人次。在濃厚的紅色旅游氛圍中，各級文化和旅游部門充分發(fā)揮紅色資源優(yōu)勢，以去年“五一”火熱升溫的紅色旅游為例，通過紅色旅游與生態(tài)旅游、民俗旅游、研學旅游、鄉(xiāng)村旅游等有機結合，山東省發(fā)布了100條“紅色+”旅游線路。

另一邊，在紅色影視的推波助瀾下，一批新興目的地成為出圈打卡地，《長津湖》的熱播提升了遼寧丹東紅色旅游的熱度；《覺醒年代》使魯迅故居、李大釗紀念館等成為熱門打卡地……同時，種種跡象表明，紅色旅游正呈現(xiàn)越來越年輕化趨勢。

五大風口助力文旅業(yè)起飛

俗話說 “站在風口上，豬都會飛”，對企業(yè)而言，風口意味著商機和未來的廣闊市場，更意味著文旅新賽道的轉型升級。盤點2021年，筆者發(fā)現(xiàn)文旅行業(yè)涌現(xiàn)出了五大新風口。

1、微度假催生文旅市場新業(yè)態(tài)

疫情防控常態(tài)化的大背景為“微度假”的誕生提供了基石，作為一種新興的旅游模式，不僅順應當代快節(jié)奏，度假、休閑、康養(yǎng)等多種需求還能一并實現(xiàn)，使都市人利用短暫空閑時間體驗一場說走就走的旅行。與此同時，越來越多的旅游從業(yè)者聚焦微度假市場。

作為微度假重要的組成部分，周邊游成為后疫情時代消費群體短期高頻的出行模式，其中以家庭為單位的自駕短途游熱度持續(xù)走高；為了守住“綠碼”出行受限的日常需求， “城市露營”的新業(yè)態(tài)也逐漸走入了大眾視野；親子游、戶外運動等都是微度假的主要方式……我們看到，微度假改變了旅游業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展格局，以“多種玩法”為驅動力，催生新業(yè)態(tài)。

2、旅游盲盒成為市場營銷引爆點

在這個萬物皆可盲盒的時代，驚喜和期待的背后反映了新生代消費者的心理和生活狀態(tài)，也成為了社交媒體欲罷不能的存在，更成了旅游行業(yè)首個“現(xiàn)象級”爆款。

2021年清明小長假期間，同程旅行率先推出98元的機票盲盒， “超千萬人搶購98元機票盲盒”的話題登上微博熱搜。隨后，攜程在暑期推出了“花樣開盲盒 暑你嗨”活動，共推出“吃、住、玩、飛”四類盲盒，最低售價僅5.58元……各大OTA平臺紛紛加入這場補貼大戰(zhàn)，掀起一波搶購熱潮。 不僅如此，國內各大博物館依托歷史文化資源，打造出了一個個備受追捧的盲盒“爆款”產品，如三星堆博物館推出了“祈福神官”主題盲盒，故宮推出“故宮貓”盲盒，敦煌研究院推出“天龍八部”盲盒等。

從某種意義上，“盲盒式營銷”激活了旅游業(yè)的發(fā)展新思路，“盲盒+旅游”的新玩法迎合并抓住了年輕人的胃，形成新一輪文旅市場消費的熱點。

3、沉浸式賦能新體驗

沉浸式旅游的火爆，正是Z世代引領市場的真實寫照。其中，劇本殺正在為文旅市場的發(fā)展打開一扇新大門。

陽盛世唐城景區(qū)推出了國潮劇本殺死《盛唐城醉長安》；平樂古鎮(zhèn)則依托邛州園，打造“兩天一夜”實景沉浸式劇情探秘體驗《臥龍秘寶》大型沉浸式雨林實景劇本殺《雨林部落·呀諾達探秘》在海南呀諾達雨林文化旅游區(qū)上線……以景區(qū)為實體場景，結合當?shù)鬲毺氐淖匀伙L光、歷史人文資源優(yōu)勢，推出獨特的劇本故事，形成了“劇本殺+文化旅游”的新商業(yè)模式。

從傳統(tǒng)景區(qū)大劇，到劇本殺角色扮演，沉浸式體驗為消費提供了新場景，為文旅市場發(fā)展提供了新動能。

4、新國潮的時代紅利

隨著國貨越來越受消費者熱捧，旅游業(yè)也不斷探索國潮“新玩法”。

從春節(jié)的《唐宮夜宴》到端午的《祈》，從“只有河南·戲劇幻城”到現(xiàn)象級的博物館文創(chuàng)“考古盲盒”……2021年，河南用文旅融合，憑借國風節(jié)目全網(wǎng)刷屏，同時也帶動了游客對河南目的地的熱情。

當然旅游的國潮玩法遠遠不止這些，頤和園聯(lián)手《芭莎珠寶》推出聯(lián)名款“梅蘭竹菊”鎖骨鏈限定禮盒；故宮與手機品牌OPPO聯(lián)手推出了OPPO Watch故宮新禧版；飛豬與Rokid達成戰(zhàn)略合作，緊跟“讓文化遺產活起來”的主旋律，共同打造AR文旅“國潮游玩”新模式。

我們發(fā)現(xiàn)，當中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一旦以“國潮”視角被重新創(chuàng)新，釋放出的力量不容小覷，或將成為文旅破繭成蝶的關鍵。

5、元宇宙開辟新空間

2021被稱為元宇宙元年，在國內外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推波助瀾下，“元宇宙”概念迅速席卷各大行業(yè)，文旅企業(yè)也紛紛來元宇宙市場分得一杯羹。

在主題公園、景區(qū)旅游等領域，元宇宙率先亮劍，張家界成為全國首個設立元宇宙研究中心的景區(qū)；海昌海洋公園與SoulApp攜手打造“海底奇幻萬圣季”主題活動；大唐不夜城宣布籌備全球首個基于唐朝歷史文化背景的元宇宙項目《大唐·開元》，打造大唐不夜城的“鏡像虛擬世界”……不僅如此，元宇宙技術還可應用于大型演藝秀，沉浸式樂園，云沉浸式演藝，甚至創(chuàng)造一個完整的虛擬景區(qū)。

對于深受疫情影響的文旅行業(yè)而言，元宇宙的概念將推動旅游業(yè)進入全新的時代。

新消費需求下，旅企如何接招？

站在2022年的開端，新冠疫情似乎還未結束停止的跡象。復蘇重振和創(chuàng)新變革成為文旅業(yè)需要同時應對的兩大挑戰(zhàn)，如何熬過黎明前的黑暗依然最為關鍵。加之旅游成為消費群體疫后的第一需求，短期時間內，疫后報復性消費的沖擊概率更大，新消費需求下，旅企該如何接招？

文旅IP創(chuàng)新

隨著文旅產業(yè)的發(fā)展，IP作為頭部內容，是企業(yè)競爭力的重要因素。

玲娜貝兒的爆紅出圈引來無數(shù)關注，以旅游IP為發(fā)展核心的上海迪士尼樂園再次成為文旅界關注的熱點。筆者注意到，IP的打造離不開三大方面，其一是挖掘本土特色文化，賦予旅游IP獨一無二的故事性；其二是構建“線上+線下”運營模式，強化旅游IP特色，進行二次塑造和傳播；其三是重視品牌衍生價值，構筑完善的產品體系。

對于IP的打造，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安表示，第一要有主動的強化性的IP意識，基于現(xiàn)有的IP常變常新;第二IP可以是在資本運作之下的知識化運營，這才是真正的IP。

打造文旅IP絕不只限于一款網(wǎng)紅產品、一個流量明星，內涵或價值理念才是文旅IP化的靈魂所在，內容傳播等營銷渠道只是服務靈魂的外在手段。

渠道方式升級轉變

對于文旅新消費品牌而言，渠道營銷、文化造勢儼然成為重要的突破路徑。 在產品營銷創(chuàng)新方面，盲盒營銷元素滲透到文旅產業(yè)的各個細分領域，文創(chuàng)盲盒、機票盲盒、酒店盲盒等特色化產品相繼出現(xiàn)。除此之外，直播帶貨成為疫情之下各行各業(yè)的“救命稻草”。

疫情沖擊下，各大景區(qū)、旅企采用直播的形式迅速回血，涌現(xiàn)出一批基層干部為地方代言、替百姓帶貨。各大品牌選擇了抖音短視頻等平臺作為營銷陣地，“文旅+短視頻“的表達形式，將旅游體驗前置化。不管是盲盒營銷還是短視頻直播，都是通過營銷升級的手段去助力旅游市場的復蘇。

“旅游+”的業(yè)態(tài)探索之路

新文旅的融合下，我們發(fā)現(xiàn)新型的產業(yè)供給結構不斷在更新，“文旅+農業(yè)”、 “文旅+康養(yǎng)”、“文旅+體育”、 “文旅+地產”……毫無疑問，“旅游+”的新業(yè)態(tài)將成為文旅轉型探索路上的重要嘗試。

自開年以來，冰雪產業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，冰雪資源正不斷攪動冬季旅游市場，“旅游+冰雪”的激情正在點燃。文化和旅游部公布“冰雪京張·冬奧之城”精品線路等10條線路為全國冰雪旅游精品線路；北京正在打造全球冰雪運動比賽與休閑消費目的地。隨著冰雪旅游產業(yè)的發(fā)展，國內出現(xiàn)了大批融合運動、度假、商業(yè)、休閑娛樂等業(yè)態(tài)的冰雪特色小鎮(zhèn)。

數(shù)字文旅蔚然成風

隨著5G、VR、AI等數(shù)字技術在旅游業(yè)的應用，數(shù)字文旅已是文旅業(yè)發(fā)展的關鍵詞，數(shù)字展覽、智慧景區(qū)、云旅游……近年來我們發(fā)現(xiàn)文旅產業(yè)與科技相遇，催生了新業(yè)態(tài)、新模式、新場景的發(fā)展。

其一是場景科技驅動文旅新體驗。在主題樂園領域，國內首家元宇宙主題樂園“冒險小王子元宇宙主題樂園”落地深圳光明小鎮(zhèn)，當紅齊天打造的祥云Soreal螺樂園，設計了10余項VR、AR科技性項目，為游客帶來沉浸式的體驗；安慶太湖《天仙配新傳》憑借獨5D樓體激光秀和震撼性的高科技應用脫穎而出；《清明上河圖》科技藝術沉浸特展、沉浸式敦煌藝術展紛紛亮相南寧，運用高科技賦能傳統(tǒng)藝術。

其二是智能化產品創(chuàng)新。對文旅企業(yè)而言，科技賦能的意義更加深刻。如云跡科技開發(fā)的智能機器人、金麒麟開發(fā)的無人駕駛產品等，無人服務、智能導覽、數(shù)據(jù)監(jiān)測等成各大旅游景區(qū)和目的地智慧化建設的基本要求。除此之外，無人機表演、虛擬偶像IP也在融入文化演藝領域。

值得一提的是，在“元宇宙”火爆背后，我們也可以預見科技逐漸成為文旅業(yè)轉型的重要手段。

結語

穩(wěn)字當頭，如何讓旅游行業(yè)創(chuàng)新求變，煥發(fā)新的生命力是每個旅游人都需要思考的問題。旅游業(yè)是敏感的，不是脆弱的，或許現(xiàn)在處境艱難，但伴隨著疫情的好轉和旅游市場發(fā)展的變革，2022年的文旅業(yè)將重振旗鼓！